L’économie comportementale revisitée : nudges, effet de leurre, actualisation hyperbolique, biens de Veblen et principe de la savane

Les gens ne sont pas des calculatrices

L’économie traditionnelle supposait que chacun pèse toutes les informations et choisit ce qui l’avantage le plus. L’économie comportementale étudie les régularités systématiques par lesquelles les gens réels s’écartent de ce modèle. L’aversion à la perte et la surcharge de choix sont traitées dans l’article sur la perte, la possession et le choix ; voici les autres concepts célèbres, lus avec leurs études d’origine et leurs suites.

Les nudges : changer la direction sans supprimer d’options

Dans Nudge (2008), Thaler et Sunstein désignent ainsi les façons d’aider les gens à mieux décider en modifiant la présentation des choix (l’architecture du choix), sans interdire ni imposer aucune option.

L’exemple le plus connu est l’option par défaut. Johnson et Goldstein (2003) ont montré que les taux de consentement au don d’organes diffèrent énormément entre les pays où l’on est donneur sauf refus et ceux où il faut s’inscrire.

Les recherches suivantes sont plus prudentes. Une méta-analyse de plus de 200 études a rapporté un effet moyen non négligeable (Mertens et al., 2022), mais une réanalyse des mêmes données a vite montré que l’effet disparaît presque entièrement après correction du biais de publication (Maier et al., 2022). Certains nudges, comme l’option par défaut, ont des effets nets, mais on ne peut pas dire que tous fonctionnent.

L’effet de leurre : une option que personne ne choisit change la décision

Huber, Payne et Puto (1982) ont montré qu’ajouter une troisième option nettement moins bonne que l’une des deux alternatives augmente la part de ceux qui choisissent cette alternative. C’est l’effet de leurre (ou de dominance asymétrique).

L’exemple d’abonnement à un magazine rapporté par Ariely (2008) est célèbre : face à « web seul 59 $, papier seul 125 $, papier + web 125 $ », bien plus de gens choisissaient papier + web. L’option « papier seul », que personne ne prenait, servait de point de comparaison.

Mais Frederick, Lee et Baskin (2014) ont constaté que l’effet s’affaiblit ou disparaît quand les options sont présentées par des images ou de vrais produits plutôt que par des chiffres. Fort dans les tableaux bien rangés du laboratoire, il peut être plus faible qu’on le croit dans les choix réels.

L’actualisation hyperbolique : le présent pèse trop lourd

Entre 100 € aujourd’hui et 110 € dans un an, beaucoup choisissent aujourd’hui. Mais entre 100 € dans cinq ans et 110 € dans six ans, beaucoup préfèrent attendre. L’écart est le même, mais plus le futur est proche, plus l’attente nous pèse. Cette courbe d’actualisation s’appelle l’actualisation hyperbolique (Ainslie, 1975 ; Laibson, 1997).

C’est pourquoi « je commence à épargner le mois prochain » vacille une fois le mois arrivé. La solution suggérée par la recherche : se lier les mains à l’avance. Quand une banque philippine a proposé un compte d’épargne bloqué jusqu’à un montant cible, ceux qui y ont souscrit avaient nettement plus d’épargne un an plus tard (Ashraf, Karlan & Yin, 2006). Les virements automatiques fonctionnent de la même manière : ils ne laissent pas le choix à votre futur vous.

Les biens de Veblen : acheter parce que c’est cher

Dans Théorie de la classe de loisir (1899), l’économiste Veblen appelait consommation ostentatoire les dépenses faites pour afficher un statut plutôt que pour l’usage. Les biens qui, comme certains produits de luxe, se vendent mieux quand leur prix monte sont appelés biens de Veblen. Bagwell et Bernheim (1996) ont expliqué par un modèle économique les conditions dans lesquelles cela se produit.

Ce concept aide à comprendre « pourquoi un prix élevé devient un attrait ». Il invite aussi à se demander si l’on achète quelque chose pour s’en servir ou pour être vu avec.

Le principe de la savane : un cerveau ancien dans un monde nouveau

Kanazawa (2004) a proposé le principe de la savane : le cerveau humain comprend mal les situations qui n’existaient pas au cours de notre évolution. Il l’utilisait par exemple pour expliquer pourquoi des personnages de télévision nous semblent de vrais amis.

Une idée voisine, mais plus largement acceptée, est celle du décalage évolutif : des tendances façonnées par notre long environnement évolutif entrent en conflit avec les conditions modernes et posent problème, l’attrait pour le sucré en étant l’exemple type (Li, van Vugt & Colarelli, 2018). Beaucoup des affirmations de Kanazawa ont toutefois été critiquées pour leur méthodologie. Les explications évolutionnistes servent mieux de point de départ pour des hypothèses que de conclusions en soi.

Récapitulatif

Concept	La première histoire	Après les études suivantes
Nudges	Changer la présentation change le comportement	L’option par défaut est forte ; l’effet moyen est débattu
Effet de leurre	Un leurre suffit à changer le choix	Fort dans les tableaux de chiffres ; peut s’affaiblir en vrai
Actualisation hyperbolique	On surévalue le présent	Des études de terrain montrent l’utilité des engagements
Biens de Veblen	Plus c’est cher, mieux ça se vend	Expliqué par le signal de statut dans certains cas
Principe de la savane	Le cerveau ne comprend pas la vie moderne	Le décalage évolutif est une hypothèse utile, pas un verdict

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Références

• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
• Johnson, E. J., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302(5649), 1338–1339.
• Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. PNAS, 119(1), e2107346118.
• Maier, M., et al. (2022). No evidence for nudging after adjusting for publication bias. PNAS, 119(31), e2200300119.
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.
• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. HarperCollins.
• Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). The limits of attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487–507.
• Ainslie, G. (1975). Specious reward: A behavioral theory of impulsiveness and impulse control. Psychological Bulletin, 82(4), 463–496.
• Laibson, D. (1997). Golden eggs and hyperbolic discounting. Quarterly Journal of Economics, 112(2), 443–477.
• Ashraf, N., Karlan, D., & Yin, W. (2006). Tying Odysseus to the mast: Evidence from a commitment savings product in the Philippines. Quarterly Journal of Economics, 121(2), 635–672.
• Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. Macmillan.
• Bagwell, L. S., & Bernheim, B. D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. American Economic Review, 86(3), 349–373.
• Kanazawa, S. (2004). The savanna principle. Managerial and Decision Economics, 25(1), 41–54.
• Li, N. P., van Vugt, M., & Colarelli, S. M. (2018). The evolutionary mismatch hypothesis: Implications for psychological science. Current Directions in Psychological Science, 27(1), 38–44.