Perdre fait plus mal, et trop de choix complique tout : aversion à la perte, effet de dotation, surcharge de choix et règle pic-fin

Nous ressentons des changements, pas des totaux

En 1979, Daniel Kahneman et Amos Tversky ont publié la théorie des perspectives. Son idée centrale est simple : nous jugeons la valeur non pas au total obtenu, mais à ce qui a augmenté ou diminué par rapport à un point de référence — et nous ressentons bien plus fortement les baisses.

Cet article réunit quatre effets issus de cette idée : l’aversion à la perte, notre sensibilité à ce que nous perdons ; l’effet de dotation, qui rend une chose plus précieuse dès qu’elle nous appartient ; la surcharge de choix, où trop d’options rend la décision plus difficile ; et la règle pic-fin, selon laquelle nous gardons d’une expérience son moment le plus fort et sa fin plutôt que son ensemble.

Aversion à la perte : perdre dix pèse plus que gagner dix

Si l’on vous propose un pile ou face — pile vous gagnez 10 €, face vous payez 10 € —, vous refuserez probablement. L’espérance est nulle, mais la perte possible paraît plus grande. À partir de plusieurs expériences, Tversky et Kahneman (1992) ont estimé qu’une perte pèse environ deux fois plus qu’un gain équivalent.

Au quotidien :

• On vend vite les actions qui ont monté et l’on garde celles qui baissent « jusqu’à revenir à l’équilibre ».
• « Ne perdez pas 10 € » frappe plus fort que « Économisez 10 € ».
• Résilier à la fin d’un essai gratuit donne une étrange impression de gâchis.

L’aversion à la perte n’est pas aussi forte partout. Certaines études la trouvent faible, voire absente, pour de petites sommes du quotidien (Gal & Rucker, 2018). Il est plus juste de dire que plus l’enjeu est grand et le risque clair, plus nous penchons vers l’évitement des pertes, plutôt que « nous détestons toujours deux fois plus perdre ».

Pour moins se laisser influencer : reformulez la décision non plus en « perdre ou gagner », mais en « à partir d’où j’en suis, quelle option est la meilleure pour la suite ? ». Face à une action en baisse, une bonne question est « L’achèterais-je aujourd’hui à ce prix ? ». Se laisser entraîner par l’argent déjà dépensé — l’erreur des coûts irrécupérables — a la même racine.

Effet de dotation : ce qui est à nous prend de la valeur

L’effet de dotation consiste à estimer davantage un même objet dès qu’on le possède.

Kahneman, Knetsch et Thaler (1990) ont distribué des tasses à certains étudiants, puis demandé aux propriétaires à quel prix ils les vendraient et aux autres combien ils les paieraient. Les tasses étaient identiques et attribuées au hasard, pourtant les vendeurs demandaient plus du double de ce que proposaient les acheteurs. Se séparer de ce qu’on possède est ressenti comme une perte.

C’est pourquoi on peine à jeter des objets inutilisés depuis des années, et qu’on surestime souvent ce que l’on revend d’occasion.

Pour moins se laisser influencer : demandez-vous « Si je ne l’avais pas, le rachèterais-je à ce prix ? ». Si la réponse est non, le prix que vous avez en tête reflète sans doute le fait de le posséder plutôt que sa valeur.

Surcharge de choix : plus d’options, choix plus difficile

La surcharge de choix désigne le fait de repousser une décision, ou d’en être moins satisfait ensuite, quand les options sont trop nombreuses.

La preuve la plus connue est l’étude des confitures d’Iyengar et Lepper (2000). Un stand de dégustation proposant 24 confitures attirait plus de monde, mais seuls 3 % environ achetaient ; avec 6 confitures, environ 30 % achetaient. Barry Schwartz a popularisé l’idée dans Le paradoxe du choix (2004).

L’effet est pourtant moins fiable que sa réputation. En regroupant 50 expériences, Scheibehenne, Greifeneder et Todd (2010) ont trouvé un effet moyen proche de zéro. La surcharge de choix n’est pas une loi constante ; elle apparaît quand ces conditions s’additionnent :

• Les options sont difficiles à comparer (beaucoup de critères, pas de gagnant évident).
• Vous ne savez pas encore ce que vous voulez.
• Vous manquez de temps, ou l’enjeu vous paraît élevé.

Pour moins se laisser influencer : avant de choisir, fixez deux ou trois critères vraiment importants, puis arrêtez-vous à la première option qui les remplit. Schwartz appelle « maximisateurs » ceux qui cherchent le meilleur absolu et « satisficeurs » ceux qui s’arrêtent au suffisamment bon, et rapporte que ces derniers regrettent moins leurs choix.

Règle pic-fin : on retient le sommet et la fin

La règle pic-fin veut que, lorsque nous repensons à une expérience, notre jugement dépende non de sa durée ni de sa moyenne, mais de son moment le plus intense et de son dernier moment.

Kahneman et ses collègues (1993) ont demandé à des participants de plonger une main dans de l’eau froide (14 °C) pendant 60 secondes lors d’un essai, et, lors d’un autre, pendant les mêmes 60 secondes suivies de 30 secondes dans une eau un peu moins froide (15 °C). Le second essai comportait plus d’inconfort au total, mais quand on leur demandait lequel refaire, la plupart choisissaient le plus long — parce qu’il se terminait un peu moins mal. Redelmeier et Kahneman (1996) ont observé la même tendance chez des patients passant une coloscopie : ceux dont l’examen se terminait plus confortablement en gardaient un souvenir moins douloureux.

On peut s’en servir dans deux sens :

• Créer de bonnes expériences : terminez bien un voyage, une réunion ou un cours, et l’ensemble laissera un meilleur souvenir.
• Vérifier son propre jugement : assurez-vous qu’une mauvaise fin ne vous fait pas juger négativement une longue expérience globalement satisfaisante.

Une question pour chaque effet

Effet	Question à se poser
Aversion à la perte	Sans l’impression de perte, quelle option est la meilleure pour la suite ?
Effet de dotation	Si je ne l’avais pas, le rachèterais-je à ce prix ?
Surcharge de choix	Quels sont les deux ou trois critères vraiment importants ?
Règle pic-fin	Au-delà du sommet et de la fin, comment était l’ensemble ?

Ces biais ne signifient pas que quelque chose cloche chez nous. Ils viennent d’un esprit sensible au changement et économe en efforts. Se poser une seule de ces questions avant une décision importante suffit souvent à réduire l’écart entre ce qu’une chose nous fait ressentir et ce qu’elle vaut réellement.

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Références

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323.
• Gal, D., & Rucker, D. D. (2018). The loss of loss aversion: Will it loom larger than its gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497–516.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.
• Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
• Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.
• Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. Ecco.
• Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–405.
• Redelmeier, D. A., & Kahneman, D. (1996). Patients’ memories of painful medical treatments: Real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures. Pain, 66(1), 3–8.