失去更痛，选项越多越难选：损失厌恶、禀赋效应、选择过载与峰终定律

我们感受到的是”变化”，而不是总量

1979 年，丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基提出了前景理论。核心很简单：人们感受价值时，看的不是手里的总额，而是相对某个参照点增加或减少了多少，而且对减少的感受强烈得多。

本文把从这一观点延伸出的四种现象放在一起：对失去格外敏感的损失厌恶，东西一旦归自己就显得更珍贵的禀赋效应，选项越多反而越难选的选择过载，以及用高峰和结尾而不是整体来记住经历的峰终定律。

损失厌恶：失去一百元比得到一百元感觉更大

如果有人提议掷硬币，正面赢一百元、反面输一百元，大多数人会拒绝。期望值为零，但输的可能性显得更大。特沃斯基与卡尼曼（1992）根据多项实验估计，损失的分量大约是同等收益的两倍。

在日常生活中，它表现为：

• 上涨的股票很快卖掉，下跌的股票却要”等回本再说”。
• “错过就损失一百元”比”现在立减一百元”听起来更有力。
• 免费试用到期时，取消订阅总觉得有点可惜。

不过，损失厌恶并非在任何情况下都同样强烈。也有研究发现，在金额小、日常的交易中效果较弱甚至几乎不存在（Gal & Rucker, 2018）。与其说”人总是加倍讨厌损失”，不如说赌注越大、风险越明确，人就越倾向于回避损失，这样理解更准确。

如何少被左右：不要用”亏了还是赚了”来想，而是重新问自己”从现在的状态出发，接下来哪边更好？“面对下跌的股票，好问题是”如果今天以这个价格重新买，我会买吗？“被已经花掉的钱牵着走的沉没成本谬误，也出自同一根源。

禀赋效应：到了自己手里，价格就上涨

禀赋效应是指同一样东西，一旦归自己所有，就会被估得更高。

卡尼曼、克内奇与塞勒（1990）给一部分大学生发了马克杯，然后问拿到杯子的学生多少钱愿意卖，问没拿到的学生多少钱愿意买。这些杯子一模一样、随机发放，卖方开出的价格却是买方出价的两倍以上。因为放弃已经拥有的东西，会被感受为一种损失。

搬家时舍不得扔掉多年没用的东西，卖二手时总想开比市价更高的价，都是同一个道理。

如何少被左右：问问自己：“如果我现在没有它，会花这个价钱再买回来吗？“如果答案是否定的，那你心里的价格很可能反映的是”拥有它”这件事，而不是它本身的价值。

选择过载：选项越多，越难选择

选择过载是指选项过多时，人会拖延决定，或在选完之后满意度更低。

最有名的证据来自艾扬格与莱珀（2000）的果酱实验。试吃台摆出 24 种果酱时聚集的人更多，但真正购买的只有约 3%；只摆 6 种时，约 30% 的人买了。巴里·施瓦茨在《选择的悖论》（2004）一书中让这一现象广为人知。

但这个效应比它的名气更不稳定。舍伊贝亨内、格赖费内德与托德（2010）汇总分析了 50 项实验，发现平均效应接近于零。选择过载并不是随时成立的规律，而是在以下条件叠加时才明显：

• 选项之间难以比较（标准很多，一眼看不出哪个好）
• 自己还不清楚想要什么
• 时间紧迫，或决定很重要、压力很大

如何少被左右：选择之前，先定下两三个真正必要的标准，遇到第一个满足这些标准的不错选项就停下来。施瓦茨把只追求最好的人称为”最大化者”，把觉得足够好就满意的人称为”满足者”，并报告说后者在选择之后后悔更少。

峰终定律：经历靠高峰和结尾被记住

峰终定律是指人们回顾并评价一段经历时，起决定作用的不是时长或平均感受，而是最强烈的时刻（高峰）和最后的时刻（结尾）。

卡尼曼等人（1993）让参与者一次把手浸在冷水（14℃）中 60 秒，另一次在同样的 60 秒之后，再在稍微不那么冷的水（15℃）中多浸 30 秒。第二次不适的时间更长，但当被问到若要再做一次会选哪一种时，大多数人选择了更长的那一次——因为结尾稍微没那么难受。雷德尔迈尔与卡尼曼（1996）在结肠镜检查患者身上也发现了同样的倾向：检查结束得越轻松的患者，对整个过程的痛苦记忆越轻。

这条定律可以从两个方向使用：

• 打造好的体验：旅行、聚会、课程如果收尾收得好，整体就会被记得更好。
• 检查自己的判断：看看自己是否因为”结尾不好”，就把一段大体不错的长期经历整体记成了坏的。

一次想起四种现象的问题

现象	问自己的问题
损失厌恶	撇开”失去”的感觉，接下来哪边更好？
禀赋效应	如果现在没有它，我会花这个价钱买回来吗？
选择过载	真正必要的两三个标准是什么？
峰终定律	不只是高峰和结尾，整体感受如何？

这些偏误并不是因为我们有什么问题，而是来自一颗对变化敏感、习惯节省精力的头脑。在做重要决定之前，只要问上面其中一个问题，就能明显缩小”感觉上”与”实际价值”之间的距离。

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参考文献

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323.
• Gal, D., & Rucker, D. D. (2018). The loss of loss aversion: Will it loom larger than its gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497–516.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.
• Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
• Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.
• Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. Ecco.
• Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–405.
• Redelmeier, D. A., & Kahneman, D. (1996). Patients’ memories of painful medical treatments: Real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures. Pain, 66(1), 3–8.