Perder duele más y elegir entre muchas opciones cuesta más: aversión a la pérdida, efecto dotación, sobrecarga de elección y regla del pico-final

Sentimos cambios, no totales

En 1979, Daniel Kahneman y Amos Tversky publicaron la teoría prospectiva. Su idea central es sencilla: valoramos las cosas no por el total con el que acabamos, sino por cuánto subieron o bajaron respecto a un punto de referencia, y sentimos mucho más las bajadas.

Este artículo reúne cuatro efectos que salen de esa idea: la aversión a la pérdida, nuestra sensibilidad a perder; el efecto dotación, por el que algo se vuelve más valioso en cuanto es nuestro; la sobrecarga de elección, en la que más opciones hacen más difícil decidir; y la regla del pico-final, por la que recordamos una experiencia por su momento más intenso y su final, no por el conjunto.

Aversión a la pérdida: perder diez pesa más que ganar diez

Si te proponen lanzar una moneda —cara ganas 10 €, cruz pagas 10 €—, lo más probable es que digas que no. El valor esperado es cero, pero la posibilidad de perder parece mayor. A partir de varios experimentos, Tversky y Kahneman (1992) estimaron que una pérdida pesa aproximadamente el doble que una ganancia equivalente.

En la vida diaria:

• Vendemos rápido las acciones que suben y mantenemos las que bajan «hasta recuperar lo invertido».
• «No pierdas 10 €» suena más fuerte que «Ahorra 10 €».
• Cancelar al final de una prueba gratuita da una extraña sensación de desperdicio.

Sin embargo, la aversión a la pérdida no es igual de fuerte en todas partes. Algunos estudios la encuentran débil o inexistente con cantidades pequeñas y cotidianas (Gal & Rucker, 2018). Es más exacto decir que cuanto mayor es lo que está en juego y más claro el riesgo, más nos inclinamos a evitar pérdidas, que afirmar que siempre odiamos perder el doble.

Cómo dejarte llevar menos: replantea la decisión no como «perder o ganar», sino como «desde donde estoy ahora, ¿qué es mejor a partir de aquí?». Ante una acción que baja, una buena pregunta es «¿La compraría hoy a este precio?». Dejarse arrastrar por el dinero ya gastado —la falacia del costo hundido— tiene la misma raíz.

Efecto dotación: lo nuestro gana valor

El efecto dotación consiste en valorar más un mismo objeto en cuanto lo poseemos.

Kahneman, Knetsch y Thaler (1990) repartieron tazas a algunos estudiantes y preguntaron a los dueños por cuánto las venderían y a los demás cuánto pagarían por ellas. Las tazas eran idénticas y se asignaron al azar, pero los vendedores pedían más del doble de lo que ofrecían los compradores. Desprendernos de algo nuestro se vive como una pérdida.

Por eso cuesta tirar cosas que no usamos desde hace años, y solemos pedir de más por lo que vendemos de segunda mano.

Cómo dejarte llevar menos: pregúntate «Si no lo tuviera, ¿lo volvería a comprar a este precio?». Si la respuesta es no, el precio que tienes en mente refleja probablemente el hecho de tenerlo y no lo que vale.

Sobrecarga de elección: más opciones, elecciones más difíciles

La sobrecarga de elección es aplazar una decisión, o quedar menos satisfecho después, cuando hay demasiadas opciones.

La prueba más conocida es el estudio de las mermeladas de Iyengar y Lepper (2000). Un puesto de degustación con 24 mermeladas atraía a más gente, pero solo compraba alrededor del 3 %; con 6 mermeladas, compraba alrededor del 30 %. Barry Schwartz popularizó la idea en La paradoja de la elección (2004).

Aun así, el efecto es menos fiable de lo que su fama sugiere. Al combinar 50 experimentos, Scheibehenne, Greifeneder y Todd (2010) encontraron un efecto medio cercano a cero. La sobrecarga de elección no es una ley constante; aparece cuando se suman condiciones como estas:

• Las opciones son difíciles de comparar (muchos criterios, sin una ganadora clara).
• Todavía no sabes lo que quieres.
• Vas con prisa o la decisión te parece de mucho peso.

Cómo dejarte llevar menos: antes de elegir, fija dos o tres criterios que de verdad importen y detente en la primera opción que los cumpla. Schwartz llamó «maximizadores» a quienes buscan lo mejor de lo mejor y «satisfactores» a quienes se conforman con lo suficientemente bueno, y observó que estos últimos se arrepienten menos de sus elecciones.

Regla del pico-final: recordamos el punto álgido y el final

La regla del pico-final dice que, al recordar una experiencia, nuestro juicio no depende de su duración ni de su media, sino de su momento más intenso y su último momento.

Kahneman y sus colegas (1993) pidieron a participantes que metieran la mano en agua fría (14 °C) durante 60 segundos en un ensayo, y en otro durante esos mismos 60 segundos seguidos de 30 segundos más en agua un poco menos fría (15 °C). El segundo ensayo implicaba más malestar total, pero al preguntarles cuál repetirían, la mayoría eligió el más largo, porque terminaba un poco mejor. Redelmeier y Kahneman (1996) vieron la misma tendencia en pacientes de colonoscopia: quienes terminaban la prueba más cómodamente la recordaban, en conjunto, como menos dolorosa.

Puedes usarlo en dos sentidos:

• Diseñar buenas experiencias: termina bien un viaje, una reunión o una clase, y el conjunto se recordará mejor.
• Revisar tu propio juicio: asegúrate de que un mal final no te hace recordar como mala una experiencia larga que en general estuvo bien.

Una pregunta para cada efecto

Efecto	Pregunta para ti
Aversión a la pérdida	Dejando a un lado la sensación de pérdida, ¿qué es mejor a partir de aquí?
Efecto dotación	Si no lo tuviera, ¿lo volvería a comprar a este precio?
Sobrecarga de elección	¿Cuáles son los dos o tres criterios que de verdad importan?
Pico-final	Más allá del punto álgido y el final, ¿cómo fue el conjunto?

Estos sesgos no significan que haya algo mal en nosotros. Vienen de una mente hecha para ser sensible al cambio y ahorrar esfuerzo. Hacerte una sola de estas preguntas antes de una decisión importante puede acortar bastante la distancia entre lo que algo te hace sentir y lo que realmente vale.

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Referencias

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323.
• Gal, D., & Rucker, D. D. (2018). The loss of loss aversion: Will it loom larger than its gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497–516.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.
• Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
• Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.
• Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. Ecco.
• Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–405.
• Redelmeier, D. A., & Kahneman, D. (1996). Patients’ memories of painful medical treatments: Real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures. Pain, 66(1), 3–8.