用研究重读行为经济学：助推、诱饵效应、双曲贴现、凡勃伦商品与草原原则

人不是计算器

传统经济学假设人会权衡所有信息，做出对自己最有利的选择。行为经济学研究的是真实的人并不这样行事的系统性模式。损失厌恶和选择过载已在损失、拥有与选择一文中介绍，这里把其他著名概念与原始研究和后续研究一起来读。

助推：不取消选项，只改变方向

塞勒与桑斯坦在《助推》（2008）中，把既不禁止也不强制任何选项、而是通过改变选项的呈现方式（选择架构）来帮助人们做出更好决定的方法称为助推。

最著名的例子是默认选项。约翰逊与戈尔茨坦（Johnson & Goldstein, 2003）发现，在器官捐献上，“不主动拒绝就算同意”的国家与”必须主动申请”的国家，同意捐献的比例相差悬殊。

后续研究则更为谨慎。一项汇总 200 多项研究的元分析报告称助推的平均效应不小（Mertens et al., 2022），但很快就有再分析指出，用同一批数据校正发表偏倚后，效应几乎消失（Maier et al., 2022）。像默认选项这样效果明确的助推是存在的，但很难说所有助推都有效。

诱饵效应：没人会选的选项改变了决定

休伯、佩恩与普托（Huber, Payne & Puto, 1982）发现，在两个选项之间加入明显劣于其中一个的第三个选项，选择那一个的人会增多。这就是诱饵效应（非对称占优效应）。

艾瑞里（2008）介绍的杂志订阅例子很有名：给出”网络版 59 美元、纸质版 125 美元、纸质+网络版 125 美元”时，选择纸质+网络版的人大幅增加。没人会选的”纸质版”充当了比较的基准。

但弗雷德里克、李与巴斯金（Frederick, Lee & Baskin, 2014）报告说，如果用图片或真实商品而不是数字来呈现选项，效应就会减弱甚至消失。它在实验室整齐的表格里很强，在现实复杂的选择中可能比想象的弱。

双曲贴现：当下显得太重要

在今天的 100 元和一年后的 110 元之间，很多人会选今天。可是在五年后的 100 元和六年后的 110 元之间，很多人会选择等待。同样相差一年，越近的未来，等待就显得越难熬。这种贴现曲线叫作双曲贴现（Ainslie, 1975; Laibson, 1997）。

所以”下个月开始存钱”的计划，到了下个月往往就动摇了。研究建议的解决办法是提前约束自己的机制。菲律宾一家银行推出在达到目标金额前不能取款的储蓄产品，参加者一年后的储蓄大幅增加（Ashraf, Karlan & Yin, 2006）。自动转账这类不把选择留给未来自己的方法也属于此类。

凡勃伦商品：因为贵才买

经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》（1899）中，把不是为了使用、而是为了展示地位的消费称为炫耀性消费。像奢侈品这样价格越涨反而越好卖的商品被称为凡勃伦商品。巴格韦尔与伯恩海姆（Bagwell & Bernheim, 1996）用经济模型解释了这种现象出现的条件。

这个概念有助于理解”为什么高价会成为卖点”，同时也提醒我们问问自己：想买的东西是为了使用，还是为了给人看。

草原原则：古老的大脑与全新的环境

金泽（Kanazawa, 2004）提出草原原则：人类的大脑难以理解进化过程中未曾经历过的情境。比如，他用这个原则解释人们为何会把电视里的人物当成真正的朋友。

与之相似但更被广泛接受的概念是进化失配：在漫长进化环境中形成的倾向与现代环境错位，从而引发问题，偏爱甜食就是典型例子（Li, van Vugt & Colarelli, 2018）。不过，金泽的许多主张在方法上也受到大量批评。进化解释最好作为提出假设的起点，而不是直接当作结论。

一览总结

概念	最初流传的说法	后续研究之后
助推	改变设计就能改变行为	默认选项很强，平均效应仍有争议
诱饵效应	一个诱饵就能改变选择	在数字表格中强，现实中可能减弱
双曲贴现	人会高估当下	现场研究显示承诺机制有帮助
凡勃伦商品	越贵越好卖	在某些条件下可用地位信号解释
草原原则	大脑无法理解现代生活	进化失配是有用的假设，不宜下定论

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参考文献

• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
• Johnson, E. J., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302(5649), 1338–1339.
• Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. PNAS, 119(1), e2107346118.
• Maier, M., et al. (2022). No evidence for nudging after adjusting for publication bias. PNAS, 119(31), e2200300119.
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.
• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. HarperCollins.
• Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). The limits of attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487–507.
• Ainslie, G. (1975). Specious reward: A behavioral theory of impulsiveness and impulse control. Psychological Bulletin, 82(4), 463–496.
• Laibson, D. (1997). Golden eggs and hyperbolic discounting. Quarterly Journal of Economics, 112(2), 443–477.
• Ashraf, N., Karlan, D., & Yin, W. (2006). Tying Odysseus to the mast: Evidence from a commitment savings product in the Philippines. Quarterly Journal of Economics, 121(2), 635–672.
• Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. Macmillan.
• Bagwell, L. S., & Bernheim, B. D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. American Economic Review, 86(3), 349–373.
• Kanazawa, S. (2004). The savanna principle. Managerial and Decision Economics, 25(1), 41–54.
• Li, N. P., van Vugt, M., & Colarelli, S. M. (2018). The evolutionary mismatch hypothesis: Implications for psychological science. Current Directions in Psychological Science, 27(1), 38–44.