行動経済学を研究で読み直す：ナッジ、おとり効果、双曲割引、ヴェブレン財、サバンナ原則

人は計算機ではありません

伝統的な経済学は、人は情報をすべて比べて最も得な選択をすると仮定しました。行動経済学は、実際の人がそう動かない体系的なパターンを研究します。損失回避と選択過多は損失・保有・選択の記事で扱ったので、ここではほかの有名な概念を元の研究と後続研究で一緒に読んでいきます。

ナッジ：選択肢をふさがず、向きだけ変える

セイラーとサンスティーンは『実践 行動経済学（Nudge）』（2008）で、選択を禁止も強制もせず、選択の示し方（選択アーキテクチャ）を変えてよりよい決定を助ける方法をナッジと呼びました。

最も有名な例はデフォルト（初期設定）です。ジョンソンとゴールドスタイン（Johnson & Goldstein, 2003）は、臓器提供について「拒否しなければ登録される」国と「申し込まなければ登録されない」国で、提供の意思表示の割合が大きく違うことを示しました。

後続研究はもう少し慎重です。200以上の研究をまとめたメタ分析はナッジの平均効果が小さくないと報告しましたが（Mertens et al., 2022）、同じデータで出版バイアスを補正すると効果がほぼ消えるという再分析がすぐに出ました（Maier et al., 2022）。デフォルトのように効果のはっきりしたナッジもありますが、すべてのナッジがよく効くとは言いにくいのです。

おとり効果：誰も選ばない選択肢が判断を変える

ヒューバー・ペイン・プート（Huber, Payne & Puto, 1982）は、二つの選択肢のあいだに一方より明らかに劣る三つ目の選択肢を入れると、その一方を選ぶ人が増えることを示しました。これをおとり効果（非対称優位効果）といいます。

アリエリー（2008）が紹介した雑誌購読の例が有名です。「オンライン59ドル、紙125ドル、紙＋オンライン125ドル」と見せると、紙＋オンラインを選ぶ人が大きく増えました。誰も選ばない「紙だけ」が比較の基準になったのです。

しかしフレデリック・リー・バスキン（Frederick, Lee & Baskin, 2014）は、選択肢を数字ではなく絵や実際の商品で見せると効果が弱まったり消えたりすると報告しました。実験室のきれいな表では強くても、現実の複雑な選択では思ったより弱いかもしれません。

双曲割引：今が大きく見えすぎる

今日の1万円と1年後の1万1千円なら、今日を選ぶ人が多いです。ところが5年後の1万円と6年後の1万1千円なら、待つほうを選ぶ人が多くなります。同じ1年の差なのに、近い未来ほど待つことをずっと重く感じるのです。このような割引の曲線を双曲割引といいます（Ainslie, 1975; Laibson, 1997）。

だから「来月から貯金しよう」という計画は、いざ来月になると揺らぎます。研究が勧める解決策は、前もって自分を縛っておく仕組みです。フィリピンのある銀行が目標額に達するまで引き出せない貯蓄商品を勧めたところ、加入した人の貯蓄は1年後に大きく増えました（Ashraf, Karlan & Yin, 2006）。自動積立のように、未来の自分に選択をゆだねない方法がこれに当たります。

ヴェブレン財：高いから買うもの

経済学者ヴェブレンは『有閑階級の理論』（1899）で、使い道より地位を見せるための消費を顕示的消費と呼びました。値段が上がるほどかえってよく売れる高級品のような商品をヴェブレン財といいます。バグウェルとバーンハイム（Bagwell & Bernheim, 1996）は、こうした現象が起こる条件を経済モデルで説明しました。

この概念は「なぜ高い値段が魅力になるのか」を理解するのに役立ちます。同時に、買おうとしているものが使うためなのか、見せるためなのかを自分に問いかけるきっかけにもなります。

サバンナ原則：古い脳と新しい環境

カナザワ（Kanazawa, 2004）は、人間の脳は進化の過程で経験しなかった状況をうまく理解できないというサバンナ原則を提案しました。たとえばテレビの登場人物を本当の友人のように感じる現象を、このように説明しました。

似ていますが、より広く受け入れられている概念が進化的ミスマッチです。長い進化の環境に合わせてできた傾向が現代の環境とずれて問題を起こすという説明で、甘いものに惹かれる傾向が代表例です（Li, van Vugt & Colarelli, 2018）。ただしカナザワの多くの主張は、方法論の面で批判も多く受けました。進化的な説明は仮説を立てる出発点として使い、それ自体を結論にしないのがよいでしょう。

一目でわかるまとめ

概念	最初に広まった話	後続研究のあと
ナッジ	設計を変えれば行動が変わる	デフォルトは強いが、平均効果は議論中
おとり効果	おとり一つで選択が変わる	数字の表では強く、現実では弱まることも
双曲割引	人は今を過大評価する	約束の仕組みが役立つという現場研究
ヴェブレン財	高いほど売れる	地位のシグナルで説明できる条件がある
サバンナ原則	脳は現代を理解できない	進化的ミスマッチは有用な仮説、断定は禁物

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参考文献

• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
• Johnson, E. J., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302(5649), 1338–1339.
• Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. PNAS, 119(1), e2107346118.
• Maier, M., et al. (2022). No evidence for nudging after adjusting for publication bias. PNAS, 119(31), e2200300119.
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.
• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. HarperCollins.
• Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). The limits of attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487–507.
• Ainslie, G. (1975). Specious reward: A behavioral theory of impulsiveness and impulse control. Psychological Bulletin, 82(4), 463–496.
• Laibson, D. (1997). Golden eggs and hyperbolic discounting. Quarterly Journal of Economics, 112(2), 443–477.
• Ashraf, N., Karlan, D., & Yin, W. (2006). Tying Odysseus to the mast: Evidence from a commitment savings product in the Philippines. Quarterly Journal of Economics, 121(2), 635–672.
• Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. Macmillan.
• Bagwell, L. S., & Bernheim, B. D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. American Economic Review, 86(3), 349–373.
• Kanazawa, S. (2004). The savanna principle. Managerial and Decision Economics, 25(1), 41–54.
• Li, N. P., van Vugt, M., & Colarelli, S. M. (2018). The evolutionary mismatch hypothesis: Implications for psychological science. Current Directions in Psychological Science, 27(1), 38–44.